随着金融市场的迅速发展，金融理财产品日益丰富，消费者与金融机构联系日趋紧密，金融资产在普通百姓的家庭财产中的地位越来越重要，金融消费走进了寻常百姓家。为了解依安县农村地区金融消费市场真实情况，笔者对黑龙江省依安县依龙、中心、新兴三个乡镇的金融市场消费情况进行了实地调查，从调查结果反映农村地区银行业金融机构的服务供给与农村消费者的金融产品需求尚存在一定的差距，应引起重点关注，现就存在的问题及解决办法提出一些建议。
金融消费市场基本状况
依安县属于典型的农业县，辖内现有银行业金融机构7家，机构网点46个，其中城镇内营业网点18个，农村营业网点28个。这些金融机构所提供的金融产品除了存款、贷款和普通结算的“老三样”之外，近几年又开发、引进了信贷类金融产品，如妇女创业贷款、土地经营权抵押贷款、农副产品收购户授信联保贷款，以及代理保险、贵金属等公司类、代理类、理财类、结算类等新型金融产品，尤其以非现金支付为代表的结算类业务发展较为迅速，基础设施布放力度较大。
截至2012年末，辖区内共发放银行卡25.23万张（其中信用卡1.16万张），人均持卡量0.6张；布放ATM机28台；POS机995台（电话POS机885台）。从总体上看，辖区内金融机构提供的产品与服务从量到质均有所提高，有效地满足了消费者的金融需求，但同时也存在着金融资源配置不尽合理、金融产品同质化严重、新型金融产品推广难度大、供需双方在认知理念差异等问题。
存在的主要问题
百姓金融消费意识存在误区。辖区银行业金融机构共提供了十几个贷款品种，涉及生产、消费各个方面，信贷产品呈现多元化趋势，但从实际来看，贷款集中度较高，百姓除必须的生产经营性贷款之外，用于消费类的贷款并不高，仅占全部贷款的8.42%，这其中基本为住房刚需消费（房屋抵押贷款占全部消费贷款的97.82%，其他综合消费仅为2.18%），其他消费类信贷产品几乎处于停滞状态，如2012年个人文化消费贷款全年共发生2笔，金额2.6万元；个人家居消费贷款全年共发生5笔，金额13万元。
非现金支付工具推广难度大。在调查中发现，受传统观念影响，金融消费者在各项经济活动中仍偏重于使用现金，较少使用银行卡等非现金支付工具，特别是在新的金融产品推广过程中，普遍存在“四怕”现象：一怕看不见，二怕出风险，三怕泄隐私，四怕操作难。具体表现在银行卡推广中尤为明显，消费者普遍认为现金是“实物”，看得见、摸得着，感觉银行卡等非现金支付工具虚幻、不真实，害怕出现问题，使用积极性不高。
营业网点规划布局不够科学。金融机构营业网点作为金融消费的重要载体，布局不够均衡。全县46个银行网点县城内18个，每万人人均网点2.57个，农村营业网点28个，每万人人均网点0.68个；县城内网点服务半径为0.78公里，乡镇网点服务半径为20.66公里。而广大农村网点配置则更少，网点服务半径最大达40公里以上，是县城网点服务半径的100倍左右，网点不足的矛盾更为突出，阻碍了百姓金融消费行为的顺利进行。
相关建议
消除百姓金融消费意识误区。银行业金融机构要根据消费者对金融需求，切实转变经营理念，创新金融产品，改善金融服务，要牢固树立以客户为导向的新型金融产品营销理念，认真调查研究金融消费市场，深入分析消费潮流，把金融产品从“有什么，卖什么”的买方市场向“买什么，有什么”的卖方市场转变，不断扩大和开发贴近消费者需求的消费品种，消除消费者对金融产品的恐惧心理，使敢消费、会消费，由单一消费向多元化消费发展，实现双赢乃至多赢。
加大非现金支付工具推广力度。要加大宣传和引导力度，增加金融消费者对非现金支付结算工具和功能的了解，使其能对各种结算方式的优缺点进行比较，充分了解和认可非现金支付工具的使用方法与优点。同时各银行业金融机构要畅通结算渠道，积极拓展网上银行、手机银行等新兴结算渠道，不断优化用卡环境，加大对自助设备的布设力度，安装ATM机、POS机等结算工具，并要延伸触角，在偏远乡镇设立了金融自助服务终端，推动非现金结算业务的发展。各金融机构应注重对具有强烈要求和需要经常性使用支付结算工具的单位和个人进行重点宣传，起到以点带面的积极作用。
进一步加强金融组织体系建设。网点数量不足、配置不均衡，造成了消费者无法享受普惠制金融服务，导致金融机构竞争不充分，服务水平、质量得不到有效提高，金融资源无法合理有效配置。为此，应合理配置金融服务资源，着重加强银行业金融组织建设，鼓励各类金融机构进入金融消费市场，延伸服务触角。力争形成组织机构健全，服务种类多样、覆盖地域广泛、服务质量优良的银行业金融服务组织体系，以满足金融消费的需要。
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